Saturday, August 6, 2011

N. Klein "No logo"


Ma mäletan ähmaselt seda aega, kui see raamat eesti keeles ilmus. Mäletan, et sellest räägiti ja oli üsna vastakaid arvamusi. Mäletan, et selle tutvustusi olid kõiksugu lehed ja ajakirjad täis ning seda soovitati lugeda. Toona olin ma tubli 8 aastat noorem, hoopis teisel lainel ja kirjanduslikust aspektist polnud see minu jaoks, sest muud peale ilukirjanduse minu jaoks sellel hetkel justkui ei eksisteerinud. Aga üleeelmisel nädalal endises töökohas külas käies oli see just ühe lugeja poolt tagasi toodud ja tundus kuidagi ahvatlev.

Naomi Klein'i raamat, nagu alapealkirigi ütleb, võtab oma raamatus sihikule brändihiiglased ja läbi hekseldatakse nende brändi toomise ja müümise strateegiate varjupooled. Nike, Adidas, Reebok, McDonalds, Starbucks, Wal-Mart, Shell ja kõik need teised tuntumad brändid on ikka korralikult liistule tõmmatud ja igast küljest uuritud-puuritud. Raamat räägib näiteks sellest, kuidas bränd on see hirmkallis linnuke või hüppav kaslane sinu jooksuketsi peal, kuid konkreetne toode seal taga on kolmanda maailma orjatöövabrikutes karmides tingimustes tehtud asi. Samuti kirjeldab raamat näiteks McDonaldsi töötajate absurdset töökeskkonda, Starbucksi agresiivset leienemisstrateegiat, kuidas Wal-Marti kaubanduskett mõjutab plaaditööstust ning firma Nike imbumist Ameerika suurlinnade getodesse arvestamata sealsete elanike madalat elatustaset. Klein kirjeldab brändihiiglasi kasuminäljas monstrumitena, kellele lõppeb toote inimlik aspekt sellel hetkel kui see kundega müügimajast väljub. Ja püha pole miski - koolid, valitsuste seadused, rahva arvamus ega inimelud.

Mis mulje tekkis? Noh, tekkis mõtte, et kõik on maakeeli väljendatuna täitsa persses. See idee raamatu taga oli juba raamatut tutvustusest üsna üheselt mõistetav, kuid arvestades käsitlust ei suutnud see mind üllatada. Mõningad tillukesed ahaa-momendid olid, kuid teose üldist pilti arvestades ei pakkunud see kardinaalset mõttemaailma nihkumist ja selles mõttes võib öelda, et see raamat jättis minu hinge sügavused kriipimata. Miks? Seda püüan ma nüüd natuke lahti harutada.

Mõned huvitavad ja minu jaoks ootamatud ideed Kleinil on. Näiteks ruumi mõiste brändistamisel, kus ta kirjeldab kontserdi Woodstock'94 näitel, et bränd kui selline on juba liikunud nii isiklikule tasemele, et tänapäeva noored ei oskagi enam näha brändi taha ja võibolla leida alternatiive. Ta räägib vaimse ruumi kolonialiseerimisest selles mõttes, et brändi kandmine on osa meie identieedist ning vastuseis sellele tähendab seda, et sa oled out. Mu kogemused koolis töötades on seda arvamust toetanud ning absurdne on, et ma olen kuulnud ka täiskasvanutest, kellel jaoks on tõusiklik brändikultus normaalne igapäeva elu. Mingil määral saab noori välja vabandada mõttega, et noor ja rumal, aga täiskasvanud, kes ajavadki firmamärki igal asjal taga, on minu seisukohast lihtsalt lollid. Samas pole siin midagi uut - on inimesi, kes seda kõike endale lubada saavad ja siis on neid, kes ei taha või ei suuda endale sellist elustiili lubada. Kerkib esile uut tüüp nö "kõrgem klass", kuid demokraatlikke põhimõtteid järgides on see neile ju lubatud, sest raha paneb rattad käima.

See raamat on kirjutatud 10 aastat tagasi (noh, inglise keeli anti ta 2001 välja) ja see räägib massikultuuri ühetaolisusest. Sellest, et Backstreet Boys ja Coca-Cola on popiks olemise printsiip. Asja iroonia on, et nüüd , 2011. aastal, tundub mulle kultuuriline olukord risti vastupidisena - indie liikumine tõstab järjest enam pead ning mida rohkem omapärane ja eriline, seda popim ja edukam sa oled. Kui sa kuulad Termikat, siis oled sa igand, kui aga Dramamama't, siis liigud vooluga kaasas. Ühest küljest on see lahe, sest uued liikumised on ikka põnevad, aga kui kaugele saab sellise eriomase liikumisega minna, ilma et see lõpuks fake ei tunduks? Ja me olemegi liikunud selles suunas, millele ka Klein viitab Tom Peters'i ideed käsitledes, kus juba inimese mina muutub brändiks. Ja siit hakkasin ma juba edasi mõtlema selles suunas, et kui suur sõna see "bränd" siis lõpeks ikkagi on ja miks kuradi pärast peaksin ma iseeendast tahtma toodet teha? Aga tundub, et see on mingi uuema aja trend, mille on üsna paljud omaks võtnud - seega pole ka siin miskit erilist uut.

Samuti oli "No logo" lugemisel minu jaoks see häiriv nüanss, et ma kõrvutasin näiteks McDonaldsi kohta käivat infot pidevalt filmiga "Supersize me". Ja kuidagi ei saanud ma lahti tundest, et mind proovitakse nö "usku vahetama" sundida. Et kõik, millel on brändimärk küljes, on paha - olgu selleks söök, jooks, riietusese, kets, kosmeetika, minu autos olev bensiin või patsikumm. Selline absurdne fanatism suurte hiiglaste kukutamisel on veidi naljakas kõrvalt vaadata ja töötab ainult esimesel korral. Kui leida meie avatud infokanalitest veel kriitikat hiiglaste kohta, siis mingil hetkel ei suuda ma seda enam tõsiselt võtta. Ma võtan need väited endale teadmiseks, kuid minu isiklikus väikeses maailmas on ka muud huvitavat, millele oma tähelepanu pöörata ja ma ei viitsi - ei suuda hakata nö "õigete reeglite" kohaselt maailmas elada. Sorry!

Üks mu hea sõber, kellega ma püüdsin sellest raamatust rääkida, ütles selle kohta õigesti, et ei jõua terve maailma probleemidega korraga tegeleda ja vahel on parem, kui mõningaid asju ei tea. Klein'i lugesin nüüd läbi ja ma ei tunne, et minu maailma oleks muudetud. Palju sellest, millest ta räägib, olen ma juba varem kuulnud, ja kuna bumerangiga riided pole kunagi olnud minu jaoks prioriteet, siis võibolla olin ma vale lugeja antud teosele? Võtan lihtsalt teadmiseks ja liigun eluga edasi. Ja just selle tunde pärast saab see raamat minult hinnangu "mitte minu tassike teed".

1 comment: